30.05.2016

Die Renaissance des Podcasts

Der Podcast war nie weg. Aber ruhig war es in letzten Jahren um das Audio im Internet. Gerade hierzulande. Denn während in den USA Formate wie „This American Life“ schon seit geraumer Zeit und Podcastnetzwerke wie Radiotopia oder Gimlet rund zwei Jahre nach ihrer Gründung Downloadzahlen in Millionenhöhe verzeichnen, schien der Podcast in Deutschland nie wirklich über die Nische hinauszukommen.

Anders als in der Medienlandschaft der USA, wo nichtkommerzielle Hörfunksender Geschäftsmodelle jenseits von Rundfunkgebühren entwickeln mussten, um anspruchsvollen und unterhaltsamen Journalismus zu finanzieren, schienen die öffentlich-rechtlichen Schwergewichte den Bedarf an Audio übers Netz in Deutschland weitestgehend abzudecken. Daher stand Podcast hierzulande synonym für Radio zum Runterladen oder Gesprächsrunden epischer Länge. Doch nicht zuletzt der Hype um Serial hat dem Podcast neue Aufmerksamkeit beschert, die sich so unmittelbar wie deutlich in den Userzahlen niederschlägt.

Laut aktueller ARD/ZDF Onlinestudie hat sich die Zahl der deutschen Podcast-Hörer fast verdoppelt. Waren es 2014 noch 7 Prozent, gaben 2015 13 Prozent der Onlinenutzer an, zumindest gelegentlich Podcasts zu nutzen. Immerhin 5 Prozent der 14-29-Jährigen hörten täglich Podcasts. Diese zweite Luft des Podcasts hat mittlerweile auch diverse Tech-und Medienriesen auf den Plan gerufen. Apple lässt die Podcast-App wieder ab Werk installieren. Google integriert Podcasts in Play Music. Spotify hat neben Hörspielen auch Podcasts in sein Programm aufgenommen. Und MTV versucht, dem Zuschauerschwund mit Podcasts entgegenzuwirken, um die Generation Smartphone zurückzugewinnen.

Hierzulande versuchen aktuell zwei junge Firmen, den deutschen Podcast professioneller und endlich profitabel zu machen. Die im März 2016 gestarteten Castronauten verstehen sich dabei als (klassisches) Netzwerk. Ähnlich wie Mediakraft oder andere Youtube-Netzwerke bieten die Macher Maria Lorenz und Timo Leßmöllmann bereits bestehenden Podcasts ein gemeinsames Dach. Sie kümmern sich um Sponsoring, Merchandise und Live-Auftritte – und stellen natürlich auch Reichweitenvorteile in Aussicht. Das Themenfeld der aktuell 24 Formate reicht vom Archäologie-Cast über den Drei-Fragezeichen-Talk bis zu Serien oder Gamingthemen.

Hochwertig produzierte Hörstücke mit eigener Handschrift

Das bereits im Januar gestartete Podcastlabel Viertausendhertz verfolgt einen anderen Ansatz. Das ambitonierte Ziel der bislang vor allem im Radio beheimateten Macher Nicolas Semak, Hendrik Efert und Christian Grasse: “Aufwendig produzierte Features, Serien in horizontaler Erzählweise, aber auch innovative Interviewformate”. Dabei sind amerikanische Podcast-Plattformen wie „Radiolab“ oder „Gimlet“ für Nicolas Semak zwar durchaus inspirierend, aber deutsche Featureautoren sind für ihn mindestens ebenso wichtig: „wir wollen einfach einen eigenen Ton entwickeln und dabei nicht die Amerikaner simulieren.“

Viertausendhertz

Statt auf schiere Masse setzten sie dabei auf Qualität und Widererkennbarkeit. Mit sechs Podcasts sind sie gestartet.  Darunter ein featureartiges Format, das sich um die Rolle des Fehlers in unserer digitalen Gegenwart dreht, Interviewspaziergänge mit Prominenten, oder Gespräche mit Menschen aus der Großstadt. Selbst ein vermeintlich esoterisch-uninteressant wirkender Versuch, das Klarträumen zu lernen, erweist sich dank horizontaler Narration, persönlichem Tonfall und dichter Produktion als spannende Erzählung mit Sogwirkung. Ein reportagiges Porträt eines amüsant, existentiellen Kreuzberger Feuerwehrmanns spielt souverän die Stärken des akustischen Mediums aus. Und erreicht damit auch ein Publikum jenseits der anvisierten Zielgruppe zwischen 25-40, so Semak: „Gerade bei den längeren Interviewpodasts bekomme ich häufig Emails von älteren Leuten, die schreiben: “Das ist ja schön, da ist endlich mal in Ruhe gesprochen worden. Das war einfach ein ganz anderes Erlebnis, als wenn ich sonst das Radio einschalte.“

Diese Unabhängigkeit von redaktionellen Vorgaben und Programmzeitfenstern macht den Podcast für Semak und seine Mitstreiter interessant. Der tendenziell persönlichere Ton ist für Radiojournalisten durchaus eine Herausforderung. Statt um ostentative Lockerheit gehe es darum, sich vorzustellen, „Du bist Du und du bist jetzt nicht in der Funktion eines Funkhauses.“ Jedes ihrer Formate sei schließlich aus einer persönlichen Motivation entstanden, und entsprechend gehe es darum, die so zu erklären, „wie du es einem Freund erklären würdest. Trotzdem wollen wir natürlich Journalisten bleiben – also diese Prinzipien beibehalten, ein Thema mit Abstand aufzubereiten.“

Finanzierung nach amerikanischem Vorbild

In den USA hat sich der Podcast längst als attraktive Plattform bei der Werbewirtschaft etabliert. Firmen wie Midroll vermitteln Anzeigenkunden an passende Podcasts, die aufgrund der größeren Hörernähe höhere Kontaktpreise erzielen als TV oder Internet. Hierzulande müsse man dagegen noch einiges an Basisarbeit leisten. „Ich glaube es ist generell so, dass Werbung in den USA eine größere Akzeptanz hat – und vor allem das Verständnis dafür da ist, dass man sich als private Firma irgendwie finanzieren muss“, so Semak.  Auch potentiellen Werbekunden müsse man oft noch erklären, was Podcasts sind und warum sie für sie attraktiv sein könnten. Das Interesse sei aber durchaus da. Bislang finanziert sich Viertausendhertz vor allem mit Sponsoring durch Amazontochter Audible. Anders als bei den Herzinfaktslogans der üblichen Radiowerbung wird die Werbung von den Autoren selbst eingesprochen und durch einen akustischen Trenner vom eigentlichen Beitrag abgegrenzt. Konkret handelt es sich dabei also um Native Advertising, aber sachliche Präsentation und die Absetzung vom Inhalt arbeiten der Problematik dieser kontroversen Werbeform entgegen.


Die Downloadzahlen ihrer Formate bewegen sich Semak zufolge im deutlich sechsstelligen Bereich. Daran habe sicher auch die Wechselwirkung aus professioneller Öffentlichkeitsarbeit, Presseresonanz und Widererkennungswert ihren Anteil: „Es hat zwei Tage gedauert, bis Apple auf uns zugekommen ist, was echt eine Seltenheit ist. Und ich denke, dass liegt sicherlich daran, dass wir uns Mühe gegeben haben, die Neuartigkeit unseres Ansatzes in der Presse klar zu machen, was wiederum viele Zugriffe auf unsere Inhalte nach sich zog. Ich glaube es hilft auch sehr, dass man einen Widererkennungswert hat, etwa mit Covern und Logos, und dass die Stücke unter dem Label Viertausendhertz erscheinen und der Autorenname nochmal untergeordnet ist.“

Mittlerweile sind sie auch auf Spotify vertreten, die gerade erst mit Sanft und Sorgfältig einen der erfolgreichsten deutschen Podcasts aus dem öffentlich rechtlichen Kontext herausgelockt haben. Der Gefahr, sich unter Wert an die Streaming-Plattformen zu verkaufen, ist sich Semak dabei durchaus bewusst: „Man muss da schon aufpassen, dass man nicht zu allem ja sagt – machen wir aber auch nicht.“

Verschiedene Standbeine

Dabei will sich das Podcastlabel nicht ausschließlich auf Werbefinanzierung stützen: Mit Radiosendern laufen Gespräche über Kooperationen oder Übernahmen einzelner Podcasts. Auch eine Hörerfinanzierung über Spenden- oder Abomodelle käme durchaus für sie in Frage, ist aber aktuell nicht in Planung. Ein weiteres mögliches Standbein wäre eine Weiterentwicklung zur Produktionsfirma für Sender oder private Firmen.

Um sich den Druck zu nehmen, haben sie sich bewusst gegen Investoren, Förderungen und Gründungskredite entschieden: „Wir haben gesagt: also wir beuten uns jetzt mal ein Jahr aus. Weil das auch wahnsinnig Spaß macht und das ist was wir machen wollen. Und dann wollen wir für uns erreicht haben, dass zumindest ein Teil unseres Lebens über diese Firma finanziert werden kann.“ Es wäre ihnen durchaus zu wünschen. Denn von akustischen Impulsen jenseits fester Senderstrukturen kann das Publikum wie der Audio-Journalismus nur profitieren.

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