18.01.2016

9 Tips für den eigenen Newsletter

In Zeiten von Messaging Apps wirkt die E-Mail ein wenig aus der Zeit gefallen. Doch Medien und freie Journalisten können Newsletter als wertvollen Kommunikationskanal nutzen. Simon Hurtz berichtet von eigenen Erfahrungen und erklärt, was es beim eigenen Newsletter zu beachten gilt.

Die Homepage wird seit Jahren für tot erklärt (möglicherweise etwas voreilig), auf Twitter tummeln sich zwar Journalisten, aber kaum Leser, ob und wie sich Snapchat journalistisch nutzen lässt, ist noch unklar, und bei Instagram und Whatsapp besteht das bekannte Abhängigkeitsverhältnis zur Facebook Inc.

Kurzum: Wer Leser erreichen will, muss neue Wege gehen – oder auch nur alte Wege neu betreten. So erleben klassische Newsletter ein nicht für möglich gehaltenes Comeback. Bereits im Sommer des vergangenen Jahres feierte David Carr die Wiederauferstehung der E-Mail als journalistisches Kommunikationsmittel. Seine Erklärung: Leser seien dem endlosen Informationsfluss der sozialen Netzwerke überdrüssig und sehnten sich nach einem in sich abgeschlossenen Element in ihrem Posteingang, das Ordnung ins Chaos bringe.

Das machen sich Medien wie Quartz zunutze, die mit ihrem „Daily Brief“ täglich rund 150.000 Abonnenten erreichen und längst aufgehört haben, den Newsletter als bloßen Traffic-Lieferant für die Homepage zu begreifen: „We’re not trying to drive traffic to qz.com; it lives natively in your inbox.“ Die New York Times beschäftigt ein 12-köpfiges Newsletter-Team, das 33 verschiedene Newsletter verschickt und dabei Öffnungsraten von mehr als 70 Prozent erreicht. Für Führungskräfte sind Newsletter zur wichtigsten Informationsquelle geworden: 60 Prozent lesen einen E-Mail-Newsletter, nur 28 Prozent öffnen eine Nachrichten-App.

Die New York Times bietet ihren Leser/-innen gleich mehrere Newsletter zur Auswahl an.

Die New York Times bietet ihren Leser/-innen gleich mehrere Newsletter zur Auswahl an.

Doch nicht nur große Medien profitieren von Newslettern, auch für freie Journalisten können sich Rundmails lohnen. Zusammen mit dem Gründer Martin, Anna, Eve (mittlerweile nicht mehr mit dabei), Christian und Tilman sammle ich beim Social Media Watchblog Links zu Facebook, Twitter und Co. Ausgehend von unseren Erfahrungen versuche ich, Tipps fürs Newsletter-Schreiben zu geben:

1. Mach dir klar, für wen du schreibst

Ursprünglich wollten wir mit dem Social Media Watchblog vor allem Menschen erreichen, die sich nicht täglich mit Facebooks Algorithmus und Twitters Problemen beschäftigen. Der Gedanke: Plattformbetreiber werden zum Gatekeeper im Internet – umso wichtiger ist es, dass alle über die Folgen Bescheid wissen. Dementsprechend haben wir anfangs wenig Vorwissen vorausgesetzt, viel erklärt und Fachbegriffe vermieden.

Tatsächlich haben wir damit komplett an unseren Abonnenten vorbeigeschrieben. Das waren nämlich vor allem Journalistinnen und Journalisten oder andere Menschen mit mehr oder weniger direktem Medienbezug. Daraufhin haben wir die Auswahl der Links und unsere Teaser angepasst. Das erspart uns unnötige (Erklär-)Mühe und passt besser zu unseren Lesern – die Rückmeldungen waren entsprechend positiv.

2. Gib dir Mühe beim Betreff

Es gibt Menschen, die „Inbox Zero“ beherrschen. Das sind beneidenswerte Ausnahmen. Die meisten stöhnen beim Blick auf ihren überquellenden Posteingang, jede neue Mail ist erstmal Arbeit. Die Entscheidung, ob man eine Mail löscht oder liest, fällt binnen weniger Sekunden. Umso wichtiger ist es, dass der Betreff aussagekräftig und eindeutig formuliert ist.

Wir haben beim Social Media Watchblog mit verschiedenen Möglichkeiten experimentiert. Jede Änderung hatte unmittelbaren Einfluss auf die Öffnungsrate. Die besten Erfahrungen haben wir mit einer wiedererkennbaren Formulierung (in unserem Fall: „#Briefing“) gemacht, auf die einige Schlagwörter mit den wichtigsten Inhalten folgen – zum Beispiel: „Warum der Link stirbt, Clickbait so populär ist und Facebook die ganze Welt erobern will“. Oder monothematisch: „Ein Rückblick auf Paris und die Rolle der sozialen Medien“. Ausführlichere Tipps gibt es im Blog von Inxmail, einer Firma für E-Mail-Marketing.

3. Schreibe regelmäßig

Anfangs haben wir ein „tägliches Briefing“ versprochen. Da wir alle beruflich eingespannt sind, ließ sich das nicht immer einhalten. Jedes Mal, wenn wir keinen Newsletter verschickt hatten, fragten kurz darauf einige Abonnenten bei Twitter nach, ob es ein technisches Problem gab oder nur sie die Mail nicht bekommen hätten. Deshalb haben wir mittlerweile unsere Frequenz reduziert und bemühen uns, auf Twitter Bescheid zu geben, wenn eine Ausgabe ausfällt.

Der Lerneffekt: Regelmäßigkeit ist wichtig. Wenn du eine wöchentliche Rundmail ankündigst, solltest du dich nach Möglichkeit daran halten. Aus meiner eigenen Perspektive als Abonnent kann ich sagen: Ich habe etliche Newsletter abonniert, die an einem bestimmten Wochentag oder zu einer bestimmten Uhrzeit ankommen. Wenn eine dieser Mails ausbleibt, wundere ich mich, wenn ich die zweite vermisse, frage ich nach.

4. Schreibe individuell

Ich mag es, wenn ich weiß, wer mir schreibt – und das auch merke. Damit scheine ich nicht alleine zu sein: Selbst große Medien versehen Newsletter mit persönlicher Note. Die New York Times verschickt regelmäßig eine „What We’re Reading“-Mail, in der Redakteure erzählen, welche Texte von anderen Medien sie in der vergangenen Woche am liebsten gelesen haben und erklären, was ihnen daran so gut gefällt. Ähnlich subjektiv schreibt Tagesspiegel-Chefredakteur Lorenz Marold seinen täglichen „Checkpoint“-Newsletter und hat dafür sogar einen Grimme Preis bekommen – die Begründung: „Knallharte Einordnung trifft Berliner Schnauze.“ Also: Mut zur Individualität!

5. Kommuniziere mit deinen Lesern

Lieber mehr Links und kürzere Teaser oder eher ausführliche Zusammenfassungen, dafür aber weniger Quellen? Sollen wir deutsche Medien gegenüber englischsprachigen bevorzugen? Wenn wir uns unsicher waren, haben wir unsere Leser direkt gefragt – und jedes Mal etliche hilfreiche Antworten bekommen.

Da ihr eh im Posteingang eurer Abonnenten landet und der direkte Rückkanal nur einen Klick (auf den „Antworten“-Button) entfernt liegt, dann nutzt diese Chance. Die Fragen müssen dabei nicht nur die Gestaltung des eigenen Newsletters betreffen:

6. Hab keine Angst, um Spenden zu bitten

Das WordPress-Hosting (mittlerweile haben wir das eigenständige Blog eingestellt) und der Dienst Mailchimp, mit dem wir das Briefing verschicken, kosten einige hundert Euro im Jahr. Es gab drei Alternativen: Jeder von uns zahlt fünf Euro im Monat, wir integrieren Werbung oder wir fragen unsere Leser um finanzielle Unterstützung. Für einen Service, den man bieten möchte, auch noch selbst bezahlen zu müssen? Das fühlt sich nicht gut an. Ein werbefinanziertes Watchblog? Eine schwierige Kombination.

Also haben wir unser Problem erklärt und um einen Euro für die Kaffeekasse gebeten. Das Feedback war überwältigend, binnen weniger Tage waren unsere Ausgaben gedeckt. Das soll nicht heißen, dass es eine gute Idee ist, nach dem zweiten Newsletter Geld zu verlangen. Ich glaube das funktioniert nur, wenn man in Vorleistung geht und einen Service anbietet, der den Abonnenten etwas wert ist. Aber wer sich eine treue Leserschaft erschrieben hat, muss sich nicht dumm dabei vorkommen. Das ist kein Betteln, sondern eine nachvollziehbare Bitte, die einem niemand übel nehmen wird.

7. Zwinge dich nicht dazu, einen Newsletter zu schreiben

Man kann aus unterschiedlichen Gründen Newsletter verschicken: etwa um Leser für sein Blog zu gewissen oder um den eigenen Namen bekannter zu machen und so als freier Journalist an Aufträge zu bekommen. Aber ich glaube, dass Newsletter nicht funktionieren, wenn man sie als Pflichtübung begreift, als einen weiteren Marketing-Kanal, den es jetzt auch noch zu bespielen gilt.

Jeder von uns hat unzählige Abend- und Nachtstunden im WordPress-Backend verbracht, nach Links gesucht und Teaser geschrieben. Niemand von uns hat dafür Geld bekommen. Der unmittelbare Ertrag von Newslettern ist nicht messbar, die Mühe aber sehr wohl. Wer keine Lust darauf hat, Freizeit zu investieren, sollte besser gleich die Finger davon lassen.

8. Verabschiede dich von der Zahl der Abonnenten als Benchmark

Im Fernsehen ist die Quote heilig, Online-Journalisten schauen auf Klicks – und für Newsletter ist die Zahl der Abonnenten relevant? Das ist Quatsch. Wenn man seinen Erfolg überhaupt an Zahlen festmachen will, dann sollte man auf die Öffnungsrate schauen. Entscheidend ist nicht, wie viele Menschen den Newsletter sofort löschen, sondern wie viele ihn tatsächlich lesen. Zwar ist auch diese Angabe mit Vorsicht zu genießen, da das Tracking nur funktioniert, wenn die Abonnenten das Laden externer Bilder nicht deaktiviert haben, aber als grobe Orientierung taugt die Zahl trotzdem.

Erfahrungsgemäß sinkt der Wert mit der Anzahl der Abonnenten. Öffnungsraten von mehr als 50 Prozent sind ein guter Wert, die angeblich 70 Prozent der New York Times dürfte kaum ein anderes Medium erreichen.

9. Nimm dir gute Vorbilder

Es gibt unzählige tolle Newsletter, die (fast) jede erdenkliche Nische abdecken. Wer sich von folgenden Menschen inspirieren lässt, macht damit gewiss nichts falsch:

Sara Weber gibt jede Woche Empfehlungen für hörenswerte neue Podcasts. Man merkt deutlich, dass sie selbst ein Podcast-Junkie ist und lässt sich gern von ihrer Begeisterung anstecken. Obwohl ich selbst nur selten Podcasts höre, lese ich jede ihrer Mails.

Am Freitag um punkt 12 Uhr landen zwei Mails in meinem Posteingang: Die Lesetipps von Reportagen.fm und Liesmich. Jede Woche ist mindestens ein großartiger Text dabei, den ich sonst nicht gefunden hätte. Außerdem sind die Teaser super (und meistens besser als die ursprünglichen Teaser der Redaktion). Bis vor kurzem verschickte auch David Bauer sein „Weekly Filet“ freitags um 12 Uhr, seine Linksammlungen pausieren jedoch zurzeit. Dafür gibt es alle 1136 bislang empfohlenen Links zum Nachlesen, -schauen und –hören auf dieser Webseite.

Für die Krautreporter schreibt Christian Fahrenbach jeden Tag die „Morgenpost“, in der er die drei wichtigsten Nachrichtenthemen des vergangenen Tages einordnet und gute Texte dazu empfiehlt. Sehr informativ und hilfreich.

Mit seinen „Digitalen Notizen“ will Dirk von Gehlen monatlich „einen Einblick in die aktuelle Debatte um Digitalisierung und Medienwandel“ geben und dabei die Frage beantworten: „Was bleibt von all den Neuigkeiten und Veränderungen?“ Anfangs konnte man den Newsletter nur mit einem persönlichen Einladungscode abonnieren, mittlerweile ist er offen für alle Interessierten.

Wer sich auch nur ansatzweise für Social Media, Netzkultur und Gifs interessiert, kommt am täglichen Newsletter von Caitlin Dewey nicht vorbei.

Dass Mails so viel mehr sein können, als One-Way-Kommunikation, zeigt Melody Kramer. „Mel’s Sandbox“ stellt Fragen an die Leser, greift deren Antworten in den nächsten Ausgaben auf, stößt Debatten an und vernetzt die Abonnenten miteinander. Hier geht’s zum Abo, hier zum Nachlesen der vergangenen Ausgaben.

Dave Pell, der Mann hinter „Next Draft“, besitzt einen Zeitumkehrer – oder er schläft nicht. Seine Arbeit beschreibt er so: „Each morning I visit about 75 news sites, and from that swirling nightmare of information quicksand, I pluck the top ten most fascinating items of the day, which I deliver with a fast, pithy wit that will make your computer device vibrate with delight. No bots. No computer algorithms.“

– Unter den unzähligen Medien-Newslettern möchte ich zwei hervorheben: Das Team von Blendle (Disclosure: Als Blendle-Kurator erhalte ich kostenlosen Zugriff auf alle Artikel) empfiehlt mir täglich die besten Geschichten aus dem eigenen Zeitschriftenkiosk. Bisweilen ist mir der Ton etwas zu euphorisch, aber die Auswahl der Themen ist prima. Vor allem stoße ich so auf tolle Texte aus Medien, die es sonst wohl nicht in meine Spiegel Online/Zeit Online/SZ-Filterblase geschafft hätten. Ebenfalls sehr gerne lese ich die Mails von Bento. Kein bisschen clickbaiterisch, eine super Themenübersicht mit der richtigen Mischung aus Politik, Weltgeschehen und Netzkultur – und teilweise ausschließlich mit Links zur „Konkurrenz“. Der Newsletter dient nicht als bloßes Selbstmarketing, sondern soll die Abonnenten so fundiert wie möglich informieren. Bei großen Medien ist diese Herangehensweise selten – ich finde sie vorbildlich.

- Piqd ist eine Plattform für Leseempfehlungen. Experten kuratieren Links zu unterschiedlichen Schwerpunktthemen, fassen die Texte zusammen und erklären, warum der Klick lohnt. Jedes Wochenende bündelt Frederik Fischer eine kleine Auswahl der besten piqs in einem Newsletter. Bislang gab es erst wenige Ausgaben, weil auch Piqd selbst gerade erst gestartet ist – die aber waren prima. (Disclosure: Ich sammle selbst Links für Piqd, erhalte dafür aber keine finanzielle Gegenleistung.)

Dieser Eintrag wurde veröffentlicht in: JOURNALISMUS & TECHNIK, Kommunizieren & Dialog, NEU

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